Het ontwerpen van een conversiesysteem op basis van trackinggegevens, backend-triggers en het daadwerkelijke gedrag van gebruikers
Inleiding
Met de ‘journey builders’ in tools zoals HubSpot, Klaviyo of Salesforce kun je marketingprocessen eenvoudig in beeld brengen. Maar wat gebeurt er als de bedrijfslogica te complex wordt, of als het platform de nuances van je funnel niet volledig kan ondersteunen?
Dat was de uitdaging waar ik voor stond bij een B2C-klant die behoefte had aan een op maat gemaakt journey-raamwerk – een raamwerk dat in realtime kon reageren op gebruikersgedrag, kon synchroniseren met backend-systemen en verschillende acties in meerdere tools kon activeren.
In plaats van een platform aan te passen aan de trechter, heb ik er helemaal zelf een gemaakt. Hier volgt hoe ik dat heb gedaan.
Stap 1: Gedragstriggers voor de hele website vaststellen
Allereerst heb ik de belangrijkste gedragingen in kaart gebracht die duiden op koopintentie of aarzeling. Deze omvatten:
- Hetzelfde product meerdere keren bekijken
- Meer dan 2 minuten besteden aan de veelgestelde vragen of verzendinformatie
- Het retourbeleid bekijken nadat je artikelen aan je winkelmandje hebt toegevoegd
- Werken met productvergelijkingstools
Met behulp van Google Tag Manager heb ik een aangepaste dataLayer gemaakt om deze micro-acties bij te houden en deze naar een gecentraliseerde gebeurtenissenstroom in GA4 en het backend-CRM gestuurd.
Stap 2: Real-time synchronisatie tussen frontend en backend
Om de trechter dynamisch te maken, heb ik backend-listeners gebruikt (geschreven in PHP en Node.js, afhankelijk van de omgeving) die op belangrijke gebruikersgebeurtenissen reageerden.
Bijvoorbeeld:
- Een gebruiker heeft een vooraf gedefinieerde drempelwaarde voor „hoge intentie“ bereikt → Status bijgewerkt in CRM
- Verlaten winkelwagen + lid van het loyaliteitsprogramma → E-mail versturen via Mailchimp
- Product 2 of meer keer als bladwijzer opgeslagen → Pushmelding via de mobiele app
Hierdoor werd cross-channel-coördinatie mogelijk — zonder te hoeven wachten op synchronisaties per uur of beperkingen van derde partijen.
Stap 3: Meerstapsworkflow met gepersonaliseerde berichten
Op basis van deze signalen hebben we een logica met meerdere vertakkingen ontwikkeld:
- Segment A: Sterke koopintentie / Weinig weerstand → Bied binnen 12 uur een bescheiden korting aan
- Segment B: Aarzelend / Zoekt veel informatie → Stuur een op vertrouwen gebaseerde e-mailreeks
- Segment C: Terugkerende bezoekers die hun winkelmandje hebben achtergelaten → Schaarse boodschap activeren
Alle berichten zijn gegenereerd op basis van een inhoudsmatrix en dynamisch aangepast op basis van CRM-vlaggen.
In plaats van iedereen hetzelfde traject in vijf stappen te laten doorlopen, volgde elke gebruiker zijn of haar eigen traject op basis van het actuele gedrag en de context.
Stap 4: Continue feedbackcyclus met rapportagelaag
We hebben op maat gemaakte GA4-dashboards en trechteranalyses geïmplementeerd om elke stap te volgen. We hielden niet alleen bij of er een e-mail was verzonden of dat er was geklikt, maar we volgden ook het traject, de redenen voor uitval en zelfs het gedrag bij de overlay (bijvoorbeeld: hebben ze de aanbieding gelezen? Hebben ze naar de CTA gescrolld?).
Hierdoor kregen we wekelijks feedback om de logica te verfijnen en de processtromen op basis van de daadwerkelijke prestaties in te korten of te verlengen.
Een belangrijk inzicht: door het proces voor nieuwe mobiele gebruikers te verkorten, steeg het conversiepercentage met 18%, simpelweg omdat hun geduld minder lang reikte.
Stap 5: Schaalbare structuur voor toekomstige reizen
In plaats van losstaande campagnes te ontwikkelen, heb ik de volledige logica als een modulair raamwerk ontworpen:
- Herbruikbare triggerpunten
- Centrale logische laag
- Kanaalconnectoren (e-mail, pushmeldingen, CRM, sms)
De klant kan nu workflows klonen en aanpassen zonder telkens de logica opnieuw te hoeven opbouwen. Het is schaalbaar, testbaar en flexibeler dan welke visuele journey-builder dan ook.
Afsluitende gedachten
Kant-en-klare tools voor het opzetten van klanttrajecten zijn ideaal voor veel toepassingen. Maar soms is je klanttraject te uniek – of is je technologiestack te specifiek op maat gemaakt – om te vertrouwen op drag-and-drop-tools.
Dan heb je een systeem nodig dat je werkelijke bedrijfslogica weerspiegelt en dat is opgebouwd rond gedrag, infrastructuur en snelheid.
Als je de beperkingen van het platform wilt overstijgen en een conversieframework wilt opzetten dat volledig is afgestemd op jouw klanten, dan zou ik daar graag eens over praten. Het hoeft niet ingewikkeld te zijn – het moet gewoon goed op elkaar zijn afgestemd.