Ein praxisorientierter Überblick über Lead-Scoring, Automatisierungslogik und die Frage, wann welche Option zu wählen ist
Einleitung
In den letzten Jahren habe ich sowohl mit Adobe Marketo als auch mit HubSpot gearbeitet, um automatisierte Customer Journeys, Lead-Scoring-Systeme und Full-Funnel-Kampagnen für Kunden zu entwickeln – von Start-ups bis hin zu etablierten E-Commerce-Marken.
Eine Frage, die mir oft gestellt wird, lautet: „Was ist besser – Marketo oder HubSpot?“
Und die ehrliche Antwort lautet: Es kommt darauf an. Beide Plattformen sind leistungsstark, richten sich jedoch an unterschiedliche Arten von Teams und dienen unterschiedlichen Zielen. In diesem Beitrag möchte ich meine Erfahrungen weitergeben, die ich durch den praktischen Einsatz beider Tools in realen Projekten gesammelt habe – was daran großartig ist, was frustrierend ist und wie ich je nach Anwendungsfall entscheide, welches ich empfehle.
Intelligente Kampagnen vs. Workflow
Marketo ist ein echtes Kraftpaket, wenn es um Kontrolle und Komplexität geht. Mit Marketo können Sie intelligente Kampagnen auf der Grundlage detaillierter verhaltensbezogener und demografischer Auslöser erstellen. Sie können Leads filtern, bewerten und mehrstufige Abläufe auf der Grundlage ganz bestimmter Bedingungen auslösen.
HubSpot hingegen legt den Schwerpunkt auf Benutzerfreundlichkeit. Der visuelle Workflow-Builder ist intuitiv, sodass auch Teammitglieder ohne technischen Hintergrund effektive Kampagnen einrichten können, ohne stundenlange Schulungen zu benötigen.
In einem Team mit starker technischer Marketingkompetenz würde ich mich für Marketo entscheiden. Wenn jedoch Schnelligkeit und Einfachheit im Vordergrund stehen – beispielsweise bei einem kleinen internen Team –, hat HubSpot in der Regel die Nase vorn.
Lead-Bewertung
Dies ist ein Bereich, in dem sich Marketo wirklich hervorhebt. Der Grad an Detailgenauigkeit ist beeindruckend. Ich habe einmal ein Bewertungsmodell entwickelt, das beispielsweise die Teilnahme an Webinaren und Besuche auf Preisseiten belohnte, aber auch Punkte für Inaktivität oder mangelhaft ausgefüllte Formulare abzog. Dieses Modell trug dazu bei, die Abstimmung im Vertrieb zu verbessern und den Zeitpunkt der Übergabe deutlich zu optimieren.
HubSpot bietet zwar auch ein Lead-Scoring an, aber sofern Sie keinen Enterprise-Tarif nutzen, sind die Möglichkeiten recht begrenzt. Dennoch dürfte die grundlegende Bewertungslogik für viele Teams ausreichen – und sie lässt sich einfacher einrichten.
Personalisierung und Kundenpflege
Beide Plattformen ermöglichen personalisierte Inhalte, verfolgen dabei jedoch unterschiedliche Ansätze. In Marketo können Sie komplexe, bedingte Logik erstellen, um festzulegen, wer was wann sieht – insbesondere in Kombination mit dynamischen Inhaltsblöcken. Die Einrichtung ist zwar zeitaufwändiger, das Ergebnis wirkt jedoch maßgeschneidert.
In HubSpot ist die Personalisierung unkomplizierter. Sie können Tokens und „Smart Rules“ nutzen, um je nach Kontakteigenschaften unterschiedliche Inhalte anzuzeigen. Beispielsweise lassen sich Überschriften oder CTAs je nach Lebenszyklusphase anpassen. Das ist zwar nicht ganz so umfassend, aber dafür schnell – und ehrlich gesagt ist Schnelligkeit manchmal genau das, was man braucht.
Berichterstattung und Quellenangabe
Hier spielt HubSpot seine Stärken voll aus. Die integrierten Berichte sind anschaulich, flexibel und lassen sich leicht weitergeben. Sie können schnell Erkenntnisse gewinnen und Kampagnen auf der Grundlage realer Daten optimieren, ohne dass Sie dafür zusätzliche Tools oder Analysten benötigen.
Die standardmäßigen Berichtsfunktionen von Marketo sind etwas enttäuschend. Um den größtmöglichen Nutzen daraus zu ziehen, benötigen Sie wahrscheinlich Integrationen mit Adobe Analytics oder Ihrem CRM. Das ist machbar – erfordert jedoch mehr Einrichtungsaufwand und mehr technischen Aufwand.
Also, was gefällt mir besser?
Das hängt ganz vom Team und vom Ziel ab.
Wenn ich mit einem Team zusammenarbeite, das sich mit technischen Tools gut auskennt, und wir komplexe, mehrstufige Kampagnen erstellen müssen, die sich je nach Nutzerverhalten weiterentwickeln – dann ist Marketo meine erste Wahl.
Wenn das Team klein, agil oder noch relativ unerfahren im Bereich Automatisierung ist, ist HubSpot oft die klügere Wahl. Sie können schnell loslegen und sich mehr auf die Botschaft und die Angebotsstrategie konzentrieren als auf die technischen Details der Plattform.
Abschließende Gedanken
Werkzeuge sind nur Werkzeuge. Was wirklich zählt, ist, dass man weiß, wie man sie richtig einsetzt – und dass man dasjenige wählt, das zu den eigenen Lebensumständen passt, nicht nur zu den eigenen Ambitionen.
Sowohl Marketo als auch HubSpot sind leistungsfähige Plattformen. Der eigentliche Unterschied liegt darin, wie sie mit Komplexität und Benutzerfreundlichkeit umgehen. Ich habe erlebt, dass beide bei sorgfältiger Implementierung erfolgreich sind, aber auch, dass beide scheitern, wenn sie nicht auf die Kapazitäten des Teams abgestimmt sind.
Wenn Sie vor dieser Entscheidung stehen und eine zweite Meinung einholen möchten oder Hilfe bei der Entwicklung Ihrer nächsten Kampagnenstrategie benötigen, können Sie sich gerne an mich wenden. Ich teile meine Erfahrungen – einschließlich aller Fehler – immer gerne mit anderen.